글, 정인

‘검색’이 격전지가 될 가능성 높아요

네이버와 카카오는 우리나라의 양대 디지털 플랫폼이지만 두 기업 간 직접적인 경쟁은 드물었어요. 네이버는 검색과 대량·다품종 커머스 중심이었고 카카오는 메신저와 메신저에 얹힌 소셜 커머스 중심으로 비즈니스 모델을 개척해 왔기 때문이에요. 하지만 카카오가 ‘카카오톡’에 AI 검색을 도입, 챗GPT를 탑재하기로 하면서 상황이 달라졌어요. 최근 포털 검색은 생성형 AI 검색에 점유율을 빼앗기고 있어요. 네이버 커머스는 네이버 검색의 역할이 중요해요. 검색 결과를 통해 네이버 쇼핑으로 자연스럽게 유입시킬 수 있거든요. 카카오톡에서 챗GPT 검색이 활성화되면 네이버 검색 트래픽이 줄어들고, 네이버쇼핑 유입 전환에 문제가 생길 수 있어요.

메신저가 공격하고 포털이 방어해요

카카오톡에 챗GPT가 탑재된다면 2030년까지 검색 광고 시장 점유율을 약 9%p 더 가져갈 수 있다는 골드만삭스의 분석이 나왔어요. 카카오가 유리한 이유는 원래 검색과 광고 중심 수익구조가 아니었기 때문이에요. 기존의 메신저 기능에 추가로 AI 검색이 붙어 경쟁력을 끌어올릴 여지가 높다고 평가돼요. 반면 네이버처럼 자체 검색과 검색을 통한 광고를 핵심 수익구조로 삼았던 포털은 기존 점유율과 이용자를 빼앗기게 돼요. 바이두나 야후재팬 등 기존 글로벌 검색포털도 챗GPT가 검색 서비스를 시작한 지난 1분기부터 실적 지표가 좋지 않아요. 포털도 AI 기술을 적극적으로 도입하겠지만, 기존 서비스를 보완하는 경로일 수밖에 없어 뾰족한 공격용 신사업이라기보다는 방어용에 가까워요.

🤝 AI 시대가 무르익을수록 ‘관계’가 중요해져요. 여기서 관계는 회사와 고객 사이 커뮤니케이션일 수도 있지만, 특히 이용자와 이용자 간 관계, 즉 커뮤니티가 핵심이에요. 커뮤니티는 특별히 쇼핑이나 구매를 하지 않아도 정보를 얻고 소통하기 위해 지속적으로 접속이 발생하는 데다, 이용자의 선호, 사회적 맥락과 관련된 데이터가 다양하게 쌓여서 개인화 서비스를 만들기 좋거든요.