어피티가 364명의 대한민국 MZ세대(1980년대생~2000년대생)에게 물었습니다. 

“온누리상품권 잘 사용하고 있나요?”

※ 2026년 1월 23일부터 1월 29일까지 어피티 머니레터 구독자를 대상으로 한 온라인 설문 조사 결과, 364명 참여

온누리상품권이 등장한 지 벌써 17년이 됐어요. 하지만 최근 들어 온누리상품권을 둘러싼 고민이 깊어지고 있어요. 지난해 판매율이 발행 목표의 69.3%에 그치면서 4년 만에 가장 낮은 수치를 기록했거든요. 한편으로는 지역화폐와의 중복 논란도 있어요. 그래서 온누리상품권 예산을 지역화폐로 전환해야 한다는 목소리도 나오고 있죠. 둘 다 상생을 목표로 하는 취지는 비슷하지만, 지역화폐는 해당 지역 안에서만 돈이 돌기 때문에 지역 경제 활성화 측면에서 보면 더 효과적이라는 거예요. 

한편, 제도의 허점을 악용하는 사례도 나타나고 있어요. 2024년에 병의원을 온누리상품권 사용 가능 업종으로 추가했는데, 도수치료 같은 비싼 비급여 치료를 할인받으려는 사람들이 늘자, 병의원이 전통시장 안에 일부러 자리를 잡는 경우도 생겼죠. 전통시장 활성화라는 본래 취지와는 거리가 먼 방향으로 흘러간 거예요. 

그렇다면 실제로 온누리상품권을 사용하는 MZ세대는 이 제도를 어떻게 바라보고 있을까요? 온누리상품권이 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 할지, 364명의 MZ세대에게 직접 물어봤습니다.

“온누리상품권을 사용해봤어요” 81.3%

온누리상품권을 사용해 본 경험을 묻자, ‘디지털 온누리상품권을 사용해 본 적이 있다’가 48.9%로 가장 많았어요. 여기에 ‘둘 다 사용해봤다’(21.7%), ‘지류 온누리상품권을 사용해 본 적이 있다’(10.7%)까지 합치면, 전체 응답자의 81.3%가 ‘한 번 이상은 온누리상품권을 써본 경험이 있다’고 답한 셈이에요. 반면 ‘들어만 봤고 사용해 본 적은 없다’(17.9%), ‘들어본 적도 없고 사용해 본 적도 없다’(0.8%)도 있었어요. 

여기서 주목해야 할 점은 디지털로 경험한 사용자가 가장 많다는 점이에요. 통상적으로 온누리상품권은 지류로 시장에서 거래된다는 이미지가 강하지만, 실제 이용할 때는 이미 디지털 앱 사용이 주류로 자리 잡고 있다는 뜻이거든요. 

또, 온누리상품권 정보를 어디서 접했는지 보면, 다양한 경로로 나뉜 것을 확인할 수 있었어요. ‘온라인 콘텐츠’(SNS/유튜브/블로그 등)으로 알게되었다는 의견이 21.2%로 가장 높았고, 바로 뒤를 ‘전통시장/가맹점 안내’(20.6%)가 따라붙었어요. ‘뉴스/기사·공공 채널’(19.5%)과 ‘회사·기관 복지/지원금 지급’(19.5%)도 같은 비중이었고요. ‘지인 추천’(15.9%)은 비교적 적었어요.

회사에서 복지로 지급하는 상품권으로 온누리 상품권을 제공받았다거나, 지난해 제공된 상생페이백을 통해 처음으로 온누리상품권을 경험하게 되었다는 의견이 특히 눈에 띄었는데요. 무료로 제공받으면 사용하지만 내 돈을 주고 일부러 상품권을 구매하지는 않는다는 태도가 느껴지기도 해요. 실제로 Z세대 노바님은 “공공기관에서 지급받거나 상생페이백으로 온누리상품권을 줘서 사용하고 있지만 따로 구입한 적은 없어요.”라고 말하며 온누리 상품권의 앱 시스템과 이용 경험에 대해 무척 긍정적으로 생각하면서도 직접 내 돈을 주고 살 필요성을 느끼지는 못한다고 덧붙였어요. 

전통시장보다 동네 상점가에서 사용하고 싶어요

온누리상품권을 사용한다면 가장 먼저 쓰고 싶은 곳을 묻자, ‘동네 상점가(식당/카페/생활용품 등)’이 51.7%로 과반을 넘었어요. 이어 ‘공공배달앱에서 주문’(20.1%), ‘전통시장 장보기’(17.0%), ‘온라인 전통시장몰’(5.2%) 순이었고, ‘잘 모르겠다’(3.8%), ‘기타’(2.2%)가 뒤를 이었어요.

이 결과만 놓고 보면, 사람들은 온누리상품권을 시장에서만 쓰기보다, 일상 속 내가 주로 이용하는 동선 내에서 쉽게 쓸 수 있는 곳에서 쓰고 싶어 해요. 전통시장을 살리는 정책이기는 하지만 이용자 입장에서는 내가 얼마나 편하게 쓸 수 있느냐를 우선으로 볼 수밖에 없죠. 동시에 공공배달앱에 대한 비중이 꽤 높은 것도 전통시장에 직접 가지 않아도 되는 방식이 사용 의향을 끌어올린다고 해석할 수 있어요.

이에 대해 Z세대 따리따리님은 “전통시장에서만 사용하는 줄 알았는데 동네 상점가에서도 쓸 수 있어서 미용실이랑 안경점을 이용했다”며, 상점가 확장이 사용자 입장에서는 분명 편리했다고 말했어요. M세대 샤블리님은 “온라인 온누리굿데이몰에서 식비 절약을 위해 잘 사용하고 있어요. 비싼 과일을 저렴하게 구입할 수 있어서 좋아요.”라고 말했어요.

반면, 상점가 확대가 정책의 본래 목적을 흐릴 수 있다는 우려도 있었어요. Z세대 현수님은 “대학가 등 상인회가 있는 상점가에서 사용할 수 있게 되면서 사용자 입장에서는 편해진 것이 사실”이라고 인정하면서도, “이런 변화로 인해 전통시장 활성화라는 목적이 흐려지는 게 아닌지 우려된다”고 했어요.

온누리 상품권을 쓰는 이유? ‘할인’해주니까!

온누리상품권을 쓰는 가장 큰 이유는 ‘단연 할인 혜택’(49.7%)으로 절반에 가까웠어요. 그다음은 ‘소득공제 혜택’(18.1%), ‘전통시장/소상공인 도움’(15.7%)이었고요. 반면 ‘사용처가 많아 편의성이 좋아서’(3.3%), ‘지자체 지역상품권과 함께 쓸 수 있어서’(2.2%)는 낮았어요. ‘기타’(11.0%)도 꽤 있었고요. ‘기타’의 대부분은 작년 지급받은 ‘상생페이백’을 소진하기 위해서 사용한다는 의견이었어요.

Z세대 나나 님은 “앱이 잘 되어 있어서 할인 행사가 있을 때마다 디지털 상품권을 구매하면 너무 편해요. 다만 정작 제일 많이 시장, 동네 마트를 접하시는 어르신분들께서 매달 충전, 구입에 어려움을 느껴 할인을 놓치고 계신 게 안타까워요.”라는 의견을 전했어요.

M세대 직조새 님은 “저는 병원과 약국에서 사용할 수 있어서 비급여진료를 받거나 영양제를 살 때 잘 쓰고 있어요. 또, 전국적으로 사용할 수 있으니 지방 여행을 가서도 사용할 수 있어서 좋더라고요.”라며 큰 만족을 표했어요.

가장 큰 걸림돌은 사용처를 찾기 어렵다는 것

온누리상품권 사용을 망설이게 하는 이유 1위는 압도적으로 ‘가맹점과 사용처를 찾기 어려워서’(61.6%)였어요. 그다음은 ‘연 매출 30억 초과 가맹점·대형마트 등에서 사용할 수 없어서’(15.1%)였고, ‘혜택이 크게 체감되지 않아서’(8.5%), ‘결제/충전/사용 방법이 복잡해서’(6.6%), ‘예산 소진 시 예고 없이 할인 판매가 중단돼서’(5.2%), ‘기타’(3.0%) 순이었어요.

Z세대 솜주먹님은 “앱에서 가맹점으로 확인하고 방문했는데도 결제가 안 되는 경험이 있어, 혜택이 있어도 손이 가지 않는다”고 했어요. Z세대 북엇국님은 “온라인몰 사용도 찾아봤는데 다른 오픈마켓에 비해 가격 경쟁력이 떨어지고, 온라인몰이 여러 개로 쪼개져 있어서 원하는 물건을 찾는 과정도 번거롭다”고 했어요. 또, M세대 베타송님은 “전통시장이 아닌 가게들의 경우는 상인회에 가입해야 가맹점 등록이 가능하다고 들었다”며, 소상공인 입장에서는 등록 자체가 부담이 될 수 있다고 했어요. 사용처가 늘지 않는 이유가 홍보 부족이 아니라 가맹점 등록에 장벽이 있기 때문일 수도 있다는 것이죠.

한편, 햔재 양산에 거주 중이라고 밝힌 Z세대 Blackhole 님은 “이미 양산사랑카드라는 지역카드를 이용하고 있어서 굳이 온누리상품권을 쓸 필요가 없어요.”라고 지역화폐와 온누리상품권의 사용처가 겹치는 문제를 지적했죠.

어피티의 코멘트

• 이미 온누리상품권을 사용 중인 많은 MZ세대가 앱의 편의성이나 할인율에 대해 만족하고 있었어요. 하지만 일부 지역에서는 사용처가 많지 않아 애물단지처럼 여겨지는 경우도 있었죠. 온누리상품권이 더 널리 쓰이기 위해서는 내 주변에서, 내가 평소 가는 곳에서, 내가 익숙한 방식으로 쓸 수 있게 만드는 경험 설계가 먼저인 것 같아요. 지도를 열었을 때 사용처가 한눈에 보이고 결제 방식이 단순해진다면, 온누리상품권은 충분히 일상 속 결제 수단으로 자리 잡을 수 있을 거예요.