글, 정인

의도적 경쟁사 배제 vs. 이용자 보호 차원

지난 17일, ‘토스’ 앱을 운영하는 비바리퍼블리카가 카카오를 경기 성남 분당경찰서에 형사고소했어요. 카카오톡 메신저가 토스의 ‘리워드 광고’를 제한하는 등, 의도적으로 광고 업무를 방해하고 있다는 주장이에요. 실제로 유저가 리워드 광고 링크를 카카오톡에 공유하면 ‘신뢰할 수 없는 페이지’라는 안내문이 뜨는 등, 광고 메시지가 제대로 표시되지 않는 경우가 있었어요. 카카오는 고객들이 토스의 광고 링크를 지속적으로 스팸 신고했기 때문에 이용자 보호를 위한 메시지와 팝업이 뜬 것이라며, 메신저의 어뷰징 방지 프로세스일 뿐이라고 답했어요. 

배경은 디지털광고시장 성장세예요

토스가 카카오톡을 ‘경쟁사’로 칭한 이유는 실제로 디지털광고를 두고 경쟁하기 때문이에요. 디지털광고(온라인광고)는 2024년 기준 전체 방송통신광고비의 61%를 차지해요. 현재 광고산업에서 가장 빠르게 성장하고 규모도 제일 큰 시장이에요. 토스는 자체 광고 플랫폼 ‘토스애즈’를 운영하며 이용자 데이터를 기반으로 광고 사업 확대 중이에요. 핵심 상품인 리워드 광고는 토스 앱 안에서 퀴즈나 투표 등 다양한 방식으로 유저에게 리워드를 제공하는 프로모션형 디지털 광고인데, 월간 활성이용자 4600만 명을 보유한 카카오톡을 이용하지 않으면 광고 바이럴이 어려워요. 그런데 마침 카카오톡도 지난 5월 ‘브랜드 메시지’ 서비스를 출시하며 카카오톡 내 광고 사업을 본격화했어요. 양사 모두 디지털 광고 사업 확대 중이라, 예민해질 수밖에 없는 상황이죠. 

정인 한마디

✨ 이번 고소는 디지털, 특히 모바일 광고 생태계를 두고 싸우는 공룡들 전쟁의 서막일 수 있어요. 플랫폼은 전통적으로 광고로 먹고살아요. 광고매출의 가장 큰 취약점은 기업들의 광고 예산 영향을 너무 크게 받는다는 거예요. 그래서 카카오톡은 아마존처럼 직접 쇼핑과 유통까지 다루며 B2C 매출을 발생시키는 ‘쇼핑 리테일 미디어’로 전환하는 과도기에 들어섰어요. 디지털광고 주류도 개인화 타겟팅이 가능한 리테일 미디어로 넘어가고 있고요. 토스 또한 이자와 수수료로 먹고사는 ‘금융서비스’와 ‘금융 리테일 미디어’를 동시에 가지기 위해 사업을 확장 중이에요.